Изучение конъюнктуры рынка

Ноябрь 22, 2006

Что это такое, и чем оно может быть вам полезно?

Что такое изучение конъюнктуры рынка?
Преимущества, приобретенные в результате изучения конъюнктуры рынка.
Что может сообщить изучение конъюнктуры рынка.

Что такое изучение конъюнктуры рынка?

Изучение конъюнктуры рынка — это систематический и объективный сбор и анализ данных о вашем сегменте рынка, конкурентах и/или в целом о предпринимательском климате, осуществляемый с целью добиться его более глубокого понимания. В процессе изучения конъюнктуры рынка вам могут понадобиться самые разнообразные данные и факты, часто между собой не связанные, а также другая полезная информация, которой вы будете руководствоваться при принятии решений. Изучение конъюнктуры рынка не делается раз и навсегда, а осуществляется постоянно.

Преимущества, приобретаемые в результате изучения конъюнктуры рынка.

Сведения, полученные в процессе такого изучения, — это не просто сведения, которые «не мешало бы знать». Это — надежная информация, на основе которой вы можете принимать наиболее важные стратегические решения, касающиеся вашей фирмы. Изучение конъюнктуры рынка будет тогда эффективно, когда ценность полученных вами сведений или заключений, к которым вы пришли, превышает затраты на само исследование. Например, если вы израсходовали $500 на исследование конъюнктуры рынка и в результате получили информацию, которая увеличит ваши доходы на $5000, проведенное исследование, вне всяких сомнений, стоило этих денег. Предположим, вы потратили $500 на опрос покупателей, и в результате обнаружилось, что у них имеется неудовлетворенная потребность. Тогда у вас появляется возможность предложить новый вид товара или услуг (или видоизменить уже существующие) и, таким образом, удовлетворить эту потребность, а заодно получить новые доходы.

Изучение конъюнктуры рынка определяет ваши отношения с покупателями (настоящими и будущими).

После того, как вы проведете исследование конъюнктуры рынка, вы сможете разработать более эффективные и точные маркетинговые кампании, нацеленные непосредственно на тех потребителей, которых вы пытаетесь заполучить, и осуществляемые в привлекательной для них форме. Так, в некоторых магазинах розничной торговли покупателей во время совершения покупок просят сообщить их почтовый индекс. Эти сведения, сообщающие точный адрес покупателя, помогают менеджерам магазинов планировать прямую почтовую рассылку.

Изучение конъюнктуры рынка помогает узнать возможности товарного рынка.

Так, если вы решили открыть магазин розничной торговли в одном из районов, и вдруг обнаружилось, что там до сих пор нет подобного заведения, следовательно, вам представилась хорошая возможность. Ваши шансы на успех увеличиваются, если в этом месте высокая плотность населения, которое, вдобавок, полностью соответствует характеристикам вашего рыночного сегмента. То же самое касается услуг, которые вы намерены оказывать населению конкретного района, и даже электронной коммерции в Интернете.

Изучение конъюнктуры рынка минимизирует риск в вашей коммерческой деятельности.

Порой, проведя изучение конъюнктуры рынка, вместо новых возможностей вы вдруг обнаруживаете, что вам не следует действовать в соответствии с ранее намеченным планом. Так, в результате может оказаться, что местный рынок перенасыщен теми услугами, какие вы намеревались предложить. В итоге проведенное исследование может побудить вас видоизменить ваш товар или услугу, либо открыть свое дело в другом месте.

Изучение конъюнктуры рынка помогает выявлять будущие проблемы.

Предположим, сегодня ваш розничный магазин, расположенный вдоль оживленной магистрали, проходящей через весь город, преуспевает. Однако, изучив конъюнктуру рынка, вы узнаете, что через два года, городские власти с целью уменьшения транспортного потока в центре города планируют ввести в действие окружную дорогу или альтернативную магистраль. Итак, вы обнаружили потенциальную проблему!

Изучение конъюнктуры рынка предоставляет исходные данные для сравнения и анализа.

Чтобы иметь возможность сравнивать свои показатели, важно знать, в каком состоянии пребывало ваше коммерческое предприятие в каждый промежуток времени. Беспрерывное изучение конъюнктуры рынка позволяет вам выполнять такие сопоставления на основе исходных данных, а также составлять график роста вашего предприятия на различных временных отрезках (например, за период между ежегодно проводимыми опросами).

Скажем, пытаясь определить исходные демографические данные вашего рыночного сегмента, вы узнаете, что 65% ваших клиентов — женщины в возрасте от 35 до 50 лет. Год спустя вы вновь проводите опрос покупателей и обнаруживаете, что доля женщин выросла до 75%. Так вы выявляете демографичекие тенденции в составе своих покупателей.

Изучение конъюнктуры рынка помогает оценить достигнутые результаты.

Информация, собранная в результате изучения конъюнктуры рынка, помогает определить, добиваетесь ли вы поставленных целей. Если, как было показано в вышеприведенном примере, ваш рыночный сегмент — это женщины в возрасте от 35 до 50 лет, значит, вы приближаетесь к поставленной цели. (Если же ваш рыночный сегмент — совсем другая категория лиц, тогда полученная информация говорит об обратном: вам необходимо менять стратегию маркетинга!)

Что может сообщить исследование конъюнктуры рынка?

— Изучение сегментов рынка позволяет выяснить, что объединяет всех ваших покупателей. Для этого достаточно задать себе следующие вопросы: «Кто мои покупатели? Много ли их? Какой процент среди них составляют женщины? Каков их средний возраст, расовая принадлежность, годовой доход, уровень образования? Каковы их профессии, интересы и увлечения? Сколько у них детей? Держат ли они домашних животных? Где они живут и работают?»
— Информация о покупательной способности и покупательских привычках раскроет финансовые преимущества и экономические возможности вашего рыночного сегмента. Чтобы получить эту информацию, следует задаться следующими вопросами: «Сколько стоят на рынке товары или услуги, подобные моим? Каковы потребности в финансировании у моего рыночного сегмента? Какой объем моих услуг находит применение на рынке в настоящее время? Когда мои потребители совершают покупки? Где они покупают? Почему они принимают решение купить тот или иной товар? Как часто они покупают? Сколько они покупают за один раз? Они живут в своих собственных домах или снимают жилье? Какие у них автомобили? Как часто они едят вне дома? Как они обычно расходуют деньги, остающиеся у них после уплаты налогов? Как они предпочитают рассчитываться? Насколько они кредитоспособны?»
— Психологические аспекты рынка. Это сведения о системе ценностей ваших потребителей и соблюдаемых ими принципах. Чтобы получить их, необходимо ответить на следующие вопросы: «Какова реакция рынка на мои программы и услуги? Сравнивают ли на рынке мою компанию с подобными ей компаниями? Какие качества и параметры важны для моих покупателей? Кто в семье или на предприятии принимает решение о покупке? Каковы определяющие факторы при покупке? Желают ли потребители приобретать одни лишь высококачественные товары для своей семьи? Ищут ли они товары и приборы, которые удобны в обращении и экономят время? Волнует ли их, как они выглядят в глазах других? Каковы их неудовлетворенные потребности? Требует ли этот рынок интенсивного сервисного обслуживания? Важно ли для потребителя, чтобы приобретаемый им товар стоил как можно дешевле? Какие средства информации они предпочитают (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет и т.п.)? Что вводит в заблуждение моих покупателей (нынешних и будущих)?»
— Конкуренция на рынке. Это информация о других компаниях того района, где вы открыли свое дело. Изучить рынок помогут ответы на следующие вопросы: «Кто мои главные конкуренты на рынке? Каким образом они конкурируют со мной? В чем они со мной не конкурируют? Каковы их сильные и слабые стороны? Могу ли я извлечь какую-нибудь выгоду из их слабых сторон? Какова их рыночная ниша? В чем уникальность моего коммерческого предприятия по сравнению с другими? Какую позицию мои конкуренты занимают на рынке? Как они оповещают рынок о своих услугах? Кто их покупатели? Как их воспринимает рынок? Какие фирмы в данной отрасли являются ведущими? Каков их объем продаж? Где они расположены? Прибыльны ли они?»
— Информация о факторах внешнего характера — это сведения об экономических и политических реалиях, которые могут влиять не только на вашу производительность, но и на само существование. Вопросы, на которые необходимо ответить, — таковы: «Какие настроения среди населения прослеживаются сейчас и какие возможны в будущем? Каковы нынешние и будущие социально-экономические тенденции? Какое влияние оказывает экономическая и политическая стратегия властей на мой рыночный сегмент или на мою отрасль? На сколько увеличится мой рынок в перспективе? Какие внешние факторы влияют на работу отрасли? Какие тенденции характерны для данного рынка? Развивается ли отрасль, и какие процессы в ней прослеживаются: стабилизации или спада?»

Ссыка: http://4uth.gov.ua/usa/russian/economy/page13.htm#soob

Конъюнктура рынка машин и оборудования и методология ее изучения

Изучение конкурентоспособности товара, по существу, является начальным этапом изучения конъюнктуры рынка конкретного вида оборудования, т.е. позволяет ответить на вопрос: какое место занимает или мог бы занять изучаемый товар в ряду подобных ему товаров конкурентов. Следующий этап — изучение самого рынка как такового, которое должно ответить на главный вопрос: что же предприятие может выиграть от каких-либо действий со своим товаром на этом рынке.

Работа по изучению рынка должна предшествовать разработке нового продукта. Степень потребности покупателей в том или ином товаре, в том или ином свойстве товара, цены товара, которую покупатели готовы уплатить: все эти параметры должны учитываться при разработке товара. При разработке экспортной стратегии предприятия или намерении осуществлять импорт какого-либо вида машин и оборудования производственного или бытового назначения решающую роль играют выводы полученные при анализе конъюнктуры. Конъюнктуру рынка того или иного оборудования следует также учитывать при осуществлении инвестиций в предприятия отрасли, выпускающие этот товар, или связанные с ними. Анализ конъюнктуры является неотъемлемой частью разработки маркетинг плана — одной из основных частей бизнес-плана инвестиционного проекта.

Изучение конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является неотъемлемой частью разработки маркетинговой стратегии предприятия. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) на рынке и разработке прогноза развития рынка. Программа или план такого исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства и ряда других факторов.

Работа по анализу конъюнктуры рынка машин и оборудования проводится в несколько стадий. Первая стадия состоит в накоплении исходных данных. На этой стадии определяется круг необходимых для исследования основных экономических показателей, выявляются и подбираются источники, содержащие соответствующие показатели, и проводится накопление данных по этим показателям.

Процесс накопления данных о конъюнктуре является не разовым, а длительным систематическим мероприятием. Только в этом случае можно надеяться, что для проведения анализа исследователь будет располагать достаточным объемом исходных материалов. Детальный анализ конъюнктуры предопределяет не только изучение уже сложившихся в течение длительного периода тенденций. Как обязательный элемент исследования, он должен включать глубокое рассмотрение новых явлений и процессов на рынке с целью должного их учета при проведении конкретного анализа и при построении прогноза развития конъюнктуры. Особую сложность при этом представляет определение значимости, силы воздействия отдельных факторов на развитие экономических показателей и конъюнктуры в целом, выявление ведущих факторов, оказывающих решающее влияние на происходящие на рынке изменения.

Сам процесс анализа конъюнктуры, который следует за накоплением материала, состоит из нескольких стадий. Прежде всего проводится работа по группировке всей совокупности фактов и показателей состояния конъюнктуры по элементам — отдельные оценки, факты, сведения, статистические показатели. Обязательным условием этой первой стадии анализа является построение динамических рядов, характеризующих отдельные показатели развития ситуации во времени. Это дает возможность судить о наличии определенных долгосрочных тенденций в развитии анализируемых показателей.

Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является рассмотрение факторов, лежащих в основе происходящих изменений соответствующих показателей, выявление силы и направления действия основных конъюнктурообразующих факторов. По существу, это является наиболее сложной и важной частью конъюнктурного исследования.

Заключительная стадия анализа состоит в рассмотрении всех факторов, воздействующих на конъюнктуру, их взаимодействия как единого целого. На этой стадии определяется совокупный результат воздействия, а следовательно, и поведение конъюнктуры, а также обеспечивается выявление места и роли каждого фактора в ее формировании. Такой метод анализа позволяет вскрыть внутреннюю взаимообусловленность очень сложных и часто противоречивых явлений конъюнктуры и понять объективные причины ее изменения.

При изучении конъюнктуры рынка продукции машиностроения (особенно инвестиционного назначения) основное внимание исследователя должно концентрироваться на анализе активности и масштабов действия долгосрочных факторов. Одним из важнейших таких факторов является циклический характер развития экономики. Для определения активности действия циклических факторов прежде всего необходимо установить фазы цикла, которые проходит экономика или отрасль в период, в течение которого анализируется развитие конъюнктуры. Для этой цели могут быть использованы публикуемые в печати оценки характера и особенностей циклов воспроизводства, а также прогнозов его развития. При этом значительный интерес представляют оценки как фаз цикла воспроизводства в целом, так и отдельных его элементов: спрос, капиталовложения, производство, область кредитно-финансовых отношений и т.д.

После проведения работы по определению конкретной фазы цикла, в которой находится экономика и отрасли, потребляющие соответствующие виды оборудования, а также определения показателей силы воздействия циклических факторов, следует перейти к выявлению другой группы основных конъюнктурообразующих факторов. Как уже отмечалось ранее, важное значение для анализа конъюнктуры рынка машин и оборудования имеет определение активности факторов, постоянно действующих в экономике, но не являющихся циклическими. В первую очередь речь идет о таких факторах как: научно-технический прогресс, экологический кризис, государственное регулирование экономики, процесс концентрации и централизации производства и капитала и др.

При изучении конъюнктуры рынков изделий потребительского назначения (легковые автомобили, бытовая электротехника и электроника, фотокиноаппаратура, часы и т.д.) наряду с отмеченными большое значение имеют факторы уровня заработной платы, занятости населения, безработицы, инфляции, насыщенности рынка и т.д. На современном этапе развития мировой экономики перечисленные конъюнктурообразующие факторы относятся к числу важнейших. Более того, нередко эти факторы составляют основу формирования конъюнктуры (в рамках одной фазы цикла).

Обе отмеченные группы факторов и элементов формирования конъюнктуры (как постоянно действующие, так и временные) воздействуют одновременно и в тесном переплетении, дополняя, усиливая друг друга или, наоборот, ослабляя силу воздействия один другого на развитие конъюнктуры экономики или рынка в данный конкретный момент.

Анализ конъюнктуры завершается разработкой прогноза ее динамики. Выработка детально обоснованного прогноза развития экономики, ее отдельной отрасли или отдельного рынка является наиболее сложным этапом анализа. Вместе с тем, эта часть исследования — определение перспектив развития конъюнктуры представляет собой наиболее важную с практической точки зрения часть исследования. Прогноз — главная цель и конечный результат осуществляемого исследования конъюнктуры. Прогноз служит основой для разработки политики и тактики выступления на рынке конкретного товара в длительной перспективе или разработки тактических мероприятий на данный конкретный момент. Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят прежде всего от следующих положений:

* Во-первых, от тщательности и фундаментальности установления важнейших конъюнктурообразующих факторов, анализа их активности и роли в формировании текущей конъюнктуры, их воздействия и взаимной обусловленности, должного уяснения на основе показателей конъюнктуры глубинных процессов, развивающихся в рыночной экономике как в сфере производства, так и в сфере обращения; а также политических, социальных, военных, научно-технических и других факторов и условий, которые формируют конъюнктуру.
* Во-вторых, качество прогноза зависит от того, насколько фундаментально определены и установлены те изменения в значимости, активности и направлении действия основных конъюнктурообразующих факторов, которые будут иметь место в перспективе на прогнозируемый период развития конъюнктуры соответствующих стран или рынка.

Разработка прогноза конъюнктуры осуществляется в конкретно-историческом плане, а именно: происходит рассмотрение и анализ развития тенденций в историческом плане, берутся факты вчерашнего дня, рассматривается текущее положение и текущая конъюнктура, и вся эта динамика развития увязывается с показателями перспектив положения в отдельной группе стран, в отдельной стране или на отдельном товарном рынке.

Прогноз конъюнктуры рынка машин и оборудования или его отдельных сегментов представляет собой наиболее сложную и, вместе с тем, совершенно необходимую часть всей коммерческой работы. На базе оценки перспектив развития конъюнктуры рынка в значительной мере строится производственная и сбытовая тактика производителей, экспортеров и импортеров, в частности, политика в области цен, а также банков и инвестиционных фондов, планирующих инвестировать в ту или иную отрасль экономики. Особая актуальность этой работы на рынке машин и оборудования определяется спецификой самого товара. Известно, что большинство изделий машиностроения продается не со склада, а по индивидуальным заказам, причем даты заключения сделки и поставки товара разделены значительным промежутком времени, часто измеряемым годами. При заключении таких контрактов покупатель и продавец стремятся определить развитие конъюнктуры рынка соответствующего изделия в течение этого периода с тем, чтобы учесть это в коммерческих условиях сделки, особенно в ценах.

Говоря о методике анализа конъюнктуры рынка машин и оборудования на определенный момент и построении на этой базе прогноза следует подчеркнуть, что таких прямых показателей как объем производства в машиностроении в целом и в отдельных отраслях, экспорт и импорт продукции машиностроения бывает далеко недостаточно, поскольку подобные показатели характеризуют прежде всего сложившуюся конъюнктуру в прошлом (объем, например, экспорта промышленного оборудования за только что истекший месяц, отражает внешнеторговые сделки, заключенные 1-2 года тому назад). Показателем текущего спроса на такое оборудование служит поступление за данный месяц новых заказов, полученных в целом машиностроением и его отдельными отраслями. Соотношение поступающих и выполняемых заказов отражается на объеме портфеля заказов, который в основных развитых странах публикуется по многим отраслям машиностроения на первое число каждого месяца. Для анализа и прогноза стандартного рынка, массовой, в особенности потребительской техники, которая изготавливается на неизвестного покупателя, аналогичную роль играют показатели, характеризующие объем запасов (автомобилей, стандартных станков и т.п.) на складах оптовых и розничных торговцев, которые публикуются, как правило, в отраслевой статистике основных стран Запада. Наиболее общим показателем, характеризующим движение спроса на машины и оборудование, является динамика капиталовложений в экономику и особенно в промышленность, поскольку основная масса инвестиций, независимо от того идут ли они на модернизацию существующих или на создание новых производственных мощностей, направляется на закупку оборудования.

Поэтому при переходе от общего прогноза развития рынка машин и оборудования в целом к анализу и прогнозу отдельных видов машинотехнической продукции необходимо результаты общего прогноза дополнить прогнозом научно-технического развития, и имеющего особую ценность для специализирующихся практически на изучении сравнительно узкого сегмента рынка. В настоящее время практически все крупные машиностроительные компании регулярно составляют научно-технические прогнозы, затрачивая на это, по оценкам, около 1% всех средств, идущих на научные исследования и разработки.

Проводимые некоторыми компаниями сравнения этих научно-технических прогнозов с реальным развитием техники показали, что реальность предсказаний не только самих событий, но и сроков их осуществления составляет около 80%.

В методике прогнозирования развития отдельных показателей конъюнктуры за последнее время сколь-нибудь существенных изменений не произошло. Однако сам характер этой работы значительно усложнился, что связано с крайней неустойчивостью мировой экономики, неравномерностью ее развития по различным странам и регионам, влиянием на нее большого количества разнохарактерных факторов и условий, силу воздействия которых трудно оценить.

Как уже отмечалось, особенностью современной конъюнктуры мирового рынка машин и оборудования является усиливающееся влияние на ее развитие ряда новых специфических явлений. К их числу относятся такие, как резкое обострение валютно-финансового кризиса, инфляция, научно-техническое соперничество, энергетический кризис, повышение роли транснациональных корпораций и т.д. Естественно, усиление воздействия этих факторов еще больше затрудняет изучение происходящих на мировом рынке процессов и усложняет определение перспектив их развития.

В настоящее время в практике работы обычно используются три метода прогнозирования, а именно:

* метод экстраполяции;
* метод экспертных оценок;
* метод математического моделирования.

Метод экстраполяции представляет собой установление определенных тенденций развития исследуемого явления, выраженных, как правило, в количественных показателях (чаще всего в виде темпов роста) за предшествующий период и распространение этих тенденций на прогнозируемый период. Преимуществом этого метода является его простота, недостатком — весьма ограниченная возможность использования.

Экстраполяция как метод прогнозирования может применяться только в случаях, когда исследуемое явление в течение прогнозируемого периода будет находиться под действием тех же факторов, что и в предшествующий период, что обеспечивает сохранение ранее установившихся тенденций. Практически методом экстраполяции на рынке машин и оборудования пользуются при составлении краткосрочных прогнозов — до 6 месяцев.

Метод экспертных оценок в отличие от метода экстраполяции основан не на простом переносе на прогнозируемый период тенденций предшествующего периода, а на внесении в эти тенденции определенных коррективов, устанавливаемых на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых исследуемое явление находилось в предшествующий и будет находиться в прогнозируемый период. Проведение такой работы требует серьезного экономического анализа основных факторов, оказывающих влияние на происходящие на рынке процессы, что обеспечивается достаточным уровнем знаний и наличия опыта занятых этой деятельностью экспертов.

Для повышения надежности экспертного прогнозирования во многих случаях его проведение поручается нескольким специалистам или даже организациям, работающим самостоятельно, и окончательное решение принимается на основании анализа всех этих прогнозов. В настоящее время метод экспертных оценок является основным в практической работе по прогнозированию развития конъюнктуры рынка машин и оборудования.

Одним из наиболее трудоемких и наименее обеспеченных информацией этапов анализа конъюнктуры является анализ ценовой ситуации на рынке. Знание источников информации о ценах мирового рынка — необходимое условие для формирования банка данных в процессе накопления данных о конъюнктуре рынка конкретного товара.

Ссылка: http://b2blogger.com/articles/marketing/93.html

Реклама

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s

%d такие блоггеры, как: